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9月1日 ，盯中lululemon宣告了2023年第二季度财报 。国及中国市场的盯中增速 ，是国及这份财报中有目共睹的关键信息 ：第二季度 ，lululemon在中国市场支出同比削减61% ，盯中这是国及lululemon增速最快的市场；lululemon在中国的门店总量回升至126个 ，中国也是盯中lululemon2023年内新增门店至多的国家。 在晚些的国及财报团聚上 ，中国也是盯中lululemon高管们提及的关键词 。lululemon CEO Calvin McDonald（卡尔文·麦克唐纳）果真展现lululemon在中国的国及展现“颇为宜”；lululemon CFO Meghan Frank（梅根·弗兰克）则直接用“单薄”一词形貌lululemon 在中国的增势 。 受中国市场削减拉动 ，盯中lululemon在第二季度交出了一份让老本市场较为知足的国及下场单 ：季度内 ，支出抵达22.09亿美元 ，盯中同比削减18.24%；净利润3.41亿美元 ，国及同比削减17.9%。盯中在财报收回后 ，妨碍美东光阴8月31日收盘时 ，lululemon股价增幅逾越10% 。 不外lululemon亦有隐忧 。 老本上涨，是lululemon正在面临的挑战之一 。财报数据展现，其“销售、艰深以及规画用度”同比削减23.42%至8.17亿美元 ，支出占比已经抵达36.9%。以及 ，lululemon在中国市场的增速泛起环比着落趋向。 值患上留意的是，接下来“押注中国市场”仍是是lululemon的关键策略。在其上半年宣告的开店妄想中 ，逾越一半的新店都将出如今中国市场 ，针对于中国市场lululemon也在推出波及更多品类的SKU 。 有电商平台“行动、户外品类削减”相关人士向虎嗅展现 ，lululemon在中国市场不光需要面临“中产群体破费分级天气”带来的挑战，还需要面临外乡品牌的“平替”功势 。她以为 ，2023年以迪卡侬为代表的外乡玩家分流了部份大牌的中产客流 ，而在高端市场迪桑特等品牌也在扩展品类，开始自动妄想搜罗瑜伽在内的破费场景。 lululemon的削减明码 ：女子 、电商 、中国市场 中国市场 ，无疑是lululemon最紧张的削减引擎 。 第二季度，中国市场不断坐稳lululemon在美国 、加拿大之外的第三大市场位置 。在支出占比上 ，中国市场贡献给lululemon的比重已经扩展至12.56% 。 2023年，中国市场对于lululemon紧张性被进一步淘汰 。由于2023年是lululemon进入中国的第十周年 ，这家公司投入了亘古未有的资源去增长lululemon在中国市场的睁开 ：好比 ，lululemon在亚太地域最大的门店已经于2023年在上海歇业；以及上半年lululemon在中国市场推出了十年来规模最大的试穿名目。 但中国市场加倍强烈的相助情景以及中产群体的支出晃动已经成为lululemon需要面临的魔难 。它当初的应答之策是扩展场景 ，并优化“触达用户的方式” 。在中国市场 ，当初lululemon的产物线已经从瑜伽扩展至搜罗网球 、跑步 、通勤在内的诸多场景；在触达方式上 ，lululemon在以前两年对于新流量玩法开始报以更凋谢的姿态并试图去取患上更年迈的用户 ，好比lululemon在以前多少年开始试验直播方式 ，并对于XR（扩展事实技术）等玩法持自动静度 。但比照于外乡品牌以及部份其余国内品牌，这家公司在一些针对于年迈一代用户以及新流量的措施上略显“谨严” ：好比，在抖音上，lululemon民间账号的粉丝总量仅为14.7万，而在小红书上lululemon并未设立民间账号 。作为比力 ，迪桑特在抖音的民间账号粉丝量逾越25万而耐克的抖音粉丝数已经高达148万。 有合成人士曾经向虎嗅展现 ，中国市场对于lululemon意思并非仅仅是“增速最快的新兴市场”这么重大 。该人士以为 ，正是在中国市场履历的鞋服圈“电商及新流量混战” ，增长了lululemon全天下DTC营业的提速 。 疫情以来，基于电商方式的DTC被lululemon视为最为关键的削减方式之一。假如说，在地域市场中 ，中国是lululemon找到的最新主力引擎 ，那末DTC方式则是lululemon在部份营业回降级的“新架构” 。 财报数据展现，第二季度lululemon基于DTC方式的支出同比削减15.2%至8.9亿美元 。在财报团聚上 ，多位lululemon高管都提及过公司要不断发力DTC的态度 。值患上留意的是 ，lululemon发力电商并非是为了处置“门店疲软”下场。财报数据展现 ，第二季度公司直营门店支出同比削减21.4%至10.96亿美元 。 DTC在某种水平上 ，在处置lululemon的家养老本下场 。在门店方式下，lululemon的家养老本不断是较大的投入 。而2023年，lululemon在多个地域给员工调薪——这也导致了上文提及的其“销售 、艰深以及规画用度”同比削减逾越23% 。 据悉 ，在“销售 、艰深以及规画用度”中 ，员工薪酬老本是削减至多一项 ，季度内相关削减抵达3230万美元 。在财报提供的信息中 ，lululemon也表白了对于员工老本影响门店利润的思考，并展现“（直营门店）毛利润的削减被销售 、艰深以及规画用度削减所对于消” 。 从当初lululemon提供的信息来看 ，DTC方式给lululemon提供了一种“家养老本更低”的削减措施。这也是lululemon以前多少年不断发力电商营业的因素之一。不外值患上留意的是增速放缓趋向 ，眼下lululemon的DTC营业随着“后疫情时期”到来，正在进入新的周期 ：一部份以前DTC用户，重新回归线下 。 lululemon第三个削减明码是男性用户。 第二季度内 ，lululemon男士产物支出同比削减15%至5.3亿美元 。在如今的lululemon支出妄想中 ，男士产物支出占比已经上涨为23.9%。 最新的信息展现 ，男性用户可能将是接下来lululemon追寻削减的关键规模 。据悉 ，lululemon妄想的多个新的场景中 ，男性用户以及中性产物的破费比重都有望大幅削减；而在通勤 、徒步等规模 ，lululemon在全天下规模内的推广营销策略都有所调解 ，更多的男性关键用户（行动达人 、社交达人）被排汇到lululemon社群中 ，并成为产物推广者 。 眼下 ，对于lululemon而言 ，若何在上述三个削减明码上不断做大是关键 。而中国市场无疑是最为紧张的 。在2023年的一次分享中 ，Calvin McDonald曾经展现lululemon在中国市场还处于“削减周期的早期” 。 注 ：文/苗正卿 ，文章源头 ：虎嗅APP(公共号ID ：huxiu_com) ，本文为作者自力意见，不代表亿邦能源态度。 |